中長期的に取り組むインパクト

2018.05.29

コンテンツマーケティングがいかに難しいかを伝えすぎたかと思うので、コンテンツマーケティングがもたらす効果、コンテンツマーケティングを通して目指したい成果についてざっくりとお伝えしていきます。

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コレまでの講座から、コンテンツマーケティングは簡単じゃなさそうなこと、すぐに効果を出すには不向きかもしれないこと、効果的な取り組みをするには膨大な学習が必要そうなことをお伝えしてきたかと思います。そんな面倒臭いことに時間をかけて取り組む意味がどれほどあるのか、分からなくなってきているかと思うので、ここでその辺りをお伝えしていこうかと思います。

コレまでの講座もご覧いただくと理解の助けになるかと思うので、是非。

わざわざ時間をかけて取り組むからこそのインパクト、手に入れられそうなものをお伝えしていきましょう。

コンテンツマーケティングで目指したい成果

  1. 打ち出し方(=勝利の方程式)の明確化、明文化
  2. (段階的に)理解や共感を促して、対象顧客の拡大
  3. 営業、広告の無駄削減、効率化
  4. ファンコミュニティの形成、ロイヤルカスタマー化
  5. 情報統括部門の確立

コンテンツマーケティングを活用しなくても、それなりの投資をすれば短期間に達成できなくもない項目ですが、コストを抑えながら無理なく手に入れるには、時間がかかることを承知の上で、コンテンツマーケティングに取り組まれる方が無難でしょう。それでは、一つずつ解説していきます。

1.「勝利の方程式」の明確化

色んな手法のコンテンツマーケティングがあるかと思いますが、個人的に一番大きいのはこの項目じゃないかと思っています。取り組み方もそれぞれかと思いますが、まずは「着実に反応がありそうなところ」へ向けてコンテンツを用意し、それに反応してきた方へ営業をかけるやり方が時間的にも予算的にも無駄が少ないかと思います。そこから少しずつ枠を広げていったり、打ち出し方に変化をつけるなどして、反応するポイントを拾い集める形になるんじゃないでしょうか。

どんな相手が反応してくれるのか、どんな項目をどんな風に表現すれば反応してくれるのか。これを理論的に、丹念に時間をかけて検証していく。情報をもとに立てた推論、仮説が正しいのかを、データを追いかけながら確かめる。不思議な反応は不思議な反応で検証していくと、思わぬ発見に繋がることもあるでしょう。そうやって、自社の打ち出し方、自社なりの勝利の方程式を実証しながら、営業活動なり、広告なり、経営なりと連携していけるのが、コンテンツマーケティングの大きな利点じゃないでしょうか。

これまでのマーケティングと大きく違うのは、この検証がより細かいことと、「前後の流れ」も重視しているところでしょうか。情報を受け取る相手がどんな人物で、どんな生活を送っていて、どんな優先順位を持っているのか、その人物はなぜ途中で離脱して、なぜ最後まで契約するに至ったかなどを、とにかくデータを確かめながら、目で見える結果に落とし込むことができます。

より確度の高い狙い目が絞り込めることで、無駄になる予算を削減することができるでしょう。また、一定の情報となって明文化されることにより、関係各部署の意思統一もしやすくなります。どの方向に向かうべきかを揃えるだけでも、効果は絶大なものになるでしょう。

気をつけるとすれば、この「勝利の方程式」や「購買層に当てはまる条件」は変化する可能性もあるという点でしょうか。「一度作り上げたから」と慢心して検証を怠ってしまうと、大外れすることもありますので、常に「正しいかどうか」や変化の兆候などは検証するようにしてください。

2.対象顧客の拡大

短期間に売上を上げようとすれば、どうしても対象顧客は絞られてしまうでしょう。また、理解してもらう時間や共感してもらうために時間を割くより、そこをある程度クリアしてくれた方にのみアプローチしがちかと思います。コンテンツマーケティングでしっかり効果のあるコンテンツを用意することができれば、その部分に変化をもたらすことができるでしょう。

今までは話を聞く気もなかった方であったり、なんとなくいつも断っていた方にも、読んでもらうだけ、見てもらうだけ、コンテンツを通じてコミュニケーションしてもらうだけで接触することで、だんだん心理的な距離を近付けることも不可能ではありません。全く興味がなかった人にも、将来像をイメージしてもらうことで、あるいは用意してあるコンテンツに段階的に触れてもらうことで「欲しい」という気持ちを持ってもらうことも可能でしょう。

知ってもらう、理解してもらう、共感してもらえることで、従来の取り組みでは顧客になり得なかった層も、時間が経つにつれて顧客になり得る可能性が出てくる。時間をかけて複数のコンテンツを用意するからこそ手に入れられる環境じゃないでしょうか。

3.営業、広告の無駄削減、効率化

買い手の「断りたい気持ち」をコンテンツマーケティングで多少攻略しておいたり、市場の歓迎度合い、認知度なんかもコンテンツマーケティングで多少底上げしておけば、それらがない状態で営業をかけるよりも、コストは下げられるんじゃないでしょうか。無駄打ちを減らすことにも繋げられるのでは。

また、十分に「勝利の方程式」を見出していない状態で広告費をかけても、反応はあまり高くならないでしょう。買い手の「断りたい気持ち」もそのままにしておくと、広告を見たとしても「信じられない」となる可能性も高いんじゃないでしょうか。

コンテンツマーケティングを通じて信ぴょう性を高め、自社の理解を求めていく、認知を自ら高めていくことで、外部にアプローチする際のコストパフォーマンスも相応に上がります。営業、広告の効率が上がれば、企業の利益体質も強化されるでしょうし、次の施策も打ち出しやすくなるでしょう。

4.ファンコミュニティの形成、ロイヤルカスタマー化

買ってもらった後もコンテンツマーケティングでフォローし、一度買ってもらった方にはリピートしていただき、リピートしていただいた方には固定客に進んでいただく施策も理論的に、仮説検証を繰り返して構築していきます。買い手のことを理解しつつ、自分たちの魅力もさらに分かってもらえるようにコンテンツを活用することで、両者の絆は更に強まっていくことでしょう。

自社ならではのロイヤルカスタマー化を理論化し、どんな状態でも使える状態にするのも、コンテンツマーケティングで目指したい領域ですが、これができることで自社のことを深く理解してくれているファン客によるコミュニティ、一定のかたまりを作ることもできるでしょう。

ファンコミュニティが出来上がれば、強力な応援団にもなってくれます。営業では難しいことをフォローしてくれたり、広告では届かない人たちへ口コミを広げてくれたり。自社が変な方向に向かえば叱責してくれるようなファンコミュニティだと、なおありがたい存在だと言えるんじゃないでしょうか。

説明が難しい商品や、自社の理念やポリシーを理解してくれていないと販売しにくい商材、サービスなど、高付加価値、高利益なものもファンの方々であれば、購入してくれる可能性が高まります。

ある種のブランド化も視野に入れつつ、腰を据えてコンテンツマーケティングに取り組んでいただいて、獲得したファンやコミュニティには惜しみない愛も注いであげていただければと思います。

5.情報統括部門の確立

情報、インテリジェンスを活かせないとコンテンツマーケティングを成り立たせるのは難しいでしょう。対外的に「これが我が社のコンテンツマーケティングです」と言える頃には、情報を有効活用する体制が全社的に出来上がっているんじゃないでしょうか。

社内のリソースが無駄なく商品やサービスに生かされている状態、経営陣も現場も同じ方向を向いていて、社外や市場の情勢の変化もつぶさに把握し、いつ何をやるかの意思統一が高いレベルで成されている状態。小さな会社がコンテンツマーケティングを用いて競合に勝ちながら、一定のファンコミュニティを形成するには、たどり着いておかなければいけない状態だと思います。

Web担当やIT部門が内外の情報を統括し、利益を生み出すためのエンジンになる。社内のトップダウン、ボトムアップの双方向はもちろん、社内の内と外の双方向にもスムーズにコミュニケーションが取れている状態も、コンテンツマーケティングの取り組みとともに組み立てたい環境です。これがあって初めて、「伝わるコンテンツ」あるいは「嘘のないコンテンツ」を作ることができると考えています。

時事刻々と変化していくIT部門、情報の利活用によるマーケティングなど、今後も専門の事業者の話についていく、自社の活動に活かしていくためにも、社内に情報統括に関する部門は設置しておいた方が賢明じゃないでしょうか。

時間をかけて、土台と環境とを作りましょう

どんなに無茶でも、時間をかければ達成可能。

土台や環境を作る。利益体質をしっかり作って、自分たちの活かし方、応援してくれる人たちも明らかにさせておく。周りを見て、適切なコミュニケーションを図ることができるようになれば、商材はなんであれ、時代がどうあれ、自分たちの理念やお客様を守ることは可能です。

大きな予算をかけても短時間では手に入りませんし、確かなものかどうかは時間をかけないと分かりません。急がず焦らず、コツコツと確かめる、あるいは積み上げる。間違いのない部分を確かめる部門、次を見据えて大きな土台を作ろうとする部門も、長く続けていくためには必要です。

利益も上げながら、先を見据えた仮説検証、体質改善も走らせる。コンテンツマーケティングという概念をベースに取り組み続け、気がついたらとんでもないインパクトを残していた。そんな状態を、コンテンツマーケティングで目指せればと思っています。

執筆者プロフィール

長谷川雄治(はせがわ・ゆうじ)

物書きな作れるWebコンサルタント。
HTML/CSSのマークアップやWordPressのカスタマイズ案件を経験し、サービス構築やブランディング、サイト設計や戦略プランニング、各種原稿、書類作成まで担う。
独自色の強いコンテンツマーケティングの人という立ち位置も見出だしつつあり、不足しているものを補うべく、日々実践中。

2018.05.29

2018.05.29

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