検索エンジンとペルソナについて

2018.06.01

コンテンツマーケティングにおけるペルソナの活用方法を抑えたので、次はペルソナと検索エンジンの関係も抑えていきましょう。どのように考えればいいのか、仮面ライター流の考えをお伝えします。

この記事は 約 9 分で読めます。

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ペルソナとコンテンツの関係、ペルソナを活用したコンテンツの検討方法はお伝えしましたが、今度は検索エンジンとペルソナとの関係性も踏まえておきましょう。有効なコンテンツマーケティングをするには、ここを押さえておかないと難しいでしょう。なお、この記事もコレまでの講座を踏まえておいていただくと理解しやすいかと思うので、是非そちらもご覧ください。

「特定のキーワード1位」の疑問

具体的な中身に入っていく前に、検索エンジンに関して思うことをアウトプットしてしまいましょう。いわゆるWebマーケティングでよく聞くのは、小見出しの用語ではないでしょうか。もしくは、「上位表示」など。ペルソナやシナリオについて知った方であれば、これに対して疑問を持たれるのではないでしょうか。

どういうことかと言いますと、想定しているペルソナは、本当にそのキーワードで検索するのかです。情報を発信する側が勝手に検索されそうなキーワードを設定して、そのキーワードで検索上位に入ったところで、本当に意味のある成果に繋がるのかどうかは疑問が残ります。

もちろん、本当に役に立つ場合もあるでしょうし、社名などのキーワードで上位表示されないのも問題だとは思いますが、大事なのは、ペルソナがどんなシナリオで、どんなキーワードで検索をするのかをじっくり考えること。そしてそのキーワード、仮説に対して効果のある打ち出し方を見つけ出すこと、効果的な施策を実施すること、です。

ペルソナを抜きに検索対策をする、実際のシナリオを無視して検索エンジン対策をしても、効果的なマーケティングとは言い難いでしょう。「特定のキーワードで1位になる」というのはそれほど意味がないかもしれないということも、頭の片隅に置いておいてください。

最初に考えるのは、ペルソナの思考

そのペルソナは、何を考えているのか

どんなキーワードを頭に浮かべて生活しているのか、そこを見極めないとコンテンツを用意する意味合いが薄くなります。まず、ペルソナの生活動態、普段から何を考えているのか、そのキーワードはどんな瞬間に頭をよぎるのか、どんな人と一緒にいるときにそのキーワードに接するのかを、想像力を働かせて考えてみましょう。

発信する側が、「このキーワードで検索して欲しい」と思っていても、そのキーワードを思った通りに考えてくれるとは限りません。真っ直ぐにそのキーワードに辿り着くとも限らず、他のキーワードからの連想であったり、思いつくままにリンクを辿っていくうちに、ペルソナの頭の中に浮かび上がるかもしれません。色んな経路で考えているということ、あるいは常にそのキーワードのことを考えているとは限らないことも、コンテンツの内容を考える前によくよく見極めておきましょう。

さらに重要なのが、シナリオ

どんな流れで検索するのかを、じっくり考える

いつでも検索してくれるとは限りません。SNSなどで受動的に情報に触れている状態で、検索することなく目的を果たすことだってあるでしょうし、仕事中に会社支給のパソコンで検索するだけとは限らず、営業の途中で電車の中からスマートフォンやタブレットで検索するかもしれませんし、家に帰ってから調べるかもしれません。最近だと、音声検索や雰囲気での検索も増えてきているように思います。

従来の、特定のキーワードを想定して絞り込んだ検索エンジン対策が、まるっきり意味をなさなくなったとは思いませんが、生活の変化、検索に対する関わり方の変化を無視して、検索エンジン対策あるいは、検索流入も見越したコンテンツマーケティングを考えるのは、難しいでしょう。

また、Webマーケティング専門の方であれば、どうしてもWebサイトそのものやブログ記事など、「検索エンジン」と「Web上のコンテンツ」のみで考えてしまうでしょうが、本来であればペルソナに影響を与えるのは、Web上のコンテンツだけに限りません。毎朝読む新聞であったり、そこに織り込まれるチラシであったり、通勤経路で目にするポスターや交通機関の中吊り広告であったり。ニュースやCM、ドラマなどのテレビ番組、仕事で読む雑誌や書籍だけでなく、趣味で目にする様々なメディアもペルソナの思考や行動に影響を与えます。

Web上のコンテンツ以外にも影響されたペルソナは、色んな情報を加味しながら、育つ過程で仕入れた情報なども織り交ぜて調べごとをするでしょう。だから、ペルソナを考えるときには、普段どんな生活を送っていて、どんな風に仕事をしていて、どんな趣味があって、どんなメディアによく触れるのか、どんな優先順位で生きていて、どんな人と生活を送っているのかなども、よくよく考える必要が出てきます。

検索するまでに、どんな状況が生まれているのか。特定のキーワードに辿り着くまでに、どんなシーンが生まれているのか。どんな端末で、どんな時間帯に、どんな心理状況で検索しているのか。そういったことまで検討を重ねた上で、どんなコンテンツを作ればいいのかを考えるようにしましょう。例えば、社名や商品名で検索されるタイミングというのは、何らかの商談の後や交流会などで名刺交換をした後などです。そのときに、どんなコンテンツを提示していけば、検索してきた人は満足するのか。その検索に対して、どんな状態に持っていけば他の部署へ連携できるのかなど、そういった部分まで考えてコンテンツ作りを企画していただきたいと思います。

Webサイトやコンテンツへの辿り着き方もよくよく考えたい

情報に辿り着くまでのシナリオも、じっくり精査したい

「インターネットで検索するだけ」、が情報を得るための手段とは限りません。SNSで誰かの発信した情報を受動的に受け取って、そのリンクを辿って何らかのコンテンツに行き着くこともあるでしょう。話題に乗ったトレンドを追いかけて、最新の情報を仕入れることもあるでしょう。気になる書籍や新聞記事を見たければ、書店に行くなり図書館に行くという選択肢も、人によっては持っているはずです。

詳しい誰かに効くという選択肢も持っていれば、足でとにかく当たるという人もゼロではないでしょう。Youtubeなどの動画サイトを見ていて、間に挟まったCMから意外なコンテンツに帰着する場合もあり得ます。

つまり、ペルソナとそのシナリオをある程度頭に入れておかないと、自分たちの作ったコンテンツ、ブログやWebサイトに、自分たちが思った通りに辿り着いてくれるとは限らないのです。検索エンジン、検索結果画面からたどり着く場合もあるでしょうし、SNSで発信したリンクから辿り着くこともあるでしょうし、誰かが言及してくれたから注目を浴びてアクセスが増えることもあり得るでしょう。中には、定期的にチェックしてくれる読者を掴むこともあるかもしれません。

検索エンジンが絶対、じゃないかもしれません。今まで通用していた検索エンジン対策も、これからはあまり役に立たなくなる可能性も秘めています。「だいたいこんな感じ」を汲み取ってくれる時代、音声やフレーズも踏まえて検索結果に入れてくれる時代に、ペルソナのことを考えずに情報発信して効果が上がるでしょうか?

ペルソナのことを考えながら、検索エンジンが想定している未来を先読みしつつ、評価されやすいコンテンツ、後押しされやすい情報発信に取り組んで行く。その手法、その姿勢がこれからはより重要になってくるかと思います。

自分の頭でよくよく考えることが大事になってくる

「誰かの後追い」や「みんながやってる」は危険

何も考えずに先行している人の後を追いかけても、みんなが詰めかけてしまえば差別化が図れなくなります。みんなに広まった段階で、それを追いかけても正直遅いでしょう。先回りしようにも、当たり外れが大きすぎることと、変化の兆しを掴むための投資もバカになりません。体力があるのなら、そういった投資や博打に熱を上げればいいですが、結局はただのチキンレースになってしまいます。弱者はチキンレースに参加せず、頭を使って立ち回る方がいいでしょう。

検索ということだけを考えるのであれば、ボリュームを狙ってワンチャンにかける方法もありますし、ロングテールを狙って誰も検索しなさそうなところを狙う手法もアリでしょう。色んなテクニックを駆使して、とにかく面積で勝負する手法も有効な場合もあると思います。結局、どれが正しいかなんてなくて、自分がどのやり方がベストかをきちんと考えることの方が大事。

それには、きちんと受け取る相手のことや、相手が取りそうな行動、自分たちとの接点になりそうなカスタマージャーニーをきっちり考えることが必要になってきます。有効打を打ちたいのなら、よくよく相手のことを考えて、じっくり調査すること。本当に成果が上がっているのかどうかをアクセス解析などを見ながら、検証をかけること。

とても面倒臭い取り組みだとは思いますが、この面倒くささを厭わずにコツコツやるからこそ、無用なチキンレースから逃れることが可能になります。強い相手に振り回されて延々とチキンレースに挑むのか、向こうのやり口に乗らず、のらりくらりと自分たちの進むべき道を行くのか。そういったことまで、真剣に考えていただければ幸いです。

執筆者プロフィール

長谷川雄治(はせがわ・ゆうじ)

物書きな作れるWebコンサルタント。
HTML/CSSのマークアップやWordPressのカスタマイズ案件を経験し、サービス構築やブランディング、サイト設計や戦略プランニング、各種原稿、書類作成まで担う。
独自色の強いコンテンツマーケティングの人という立ち位置も見出だしつつあり、不足しているものを補うべく、日々実践中。

2018.06.01

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