コンテンツの基本原則について

2018.06.02

「コンテンツマーケティング基礎」も大分終盤に差し掛かり、「書くこと」についての基本テクニックも抑えたので、改めてコンテンツをどう使うかをおさらいしておきましょう。前にも一度ご説明したような気もしますが、重要なことなので重ねて説明します。

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前回までで、コンテンツマーケティングの基礎に関しては概ね抑えられたかと思うのですが、改めてコンテンツをどう使うのか、どう活かすのか、何を考えて作ればいいのかも整理しておきましょう。すでにお伝えした気もするので、繰り返しになるかもしれませんが、その点については予めご容赦ください。理解を深めるにあたっては、これまでの講座を振り返られるとより効果的かと思うので、是非そちらもご覧ください。

■ コレまでの講座

主要なメッセージは必ず1つに絞る

1つのコンテンツに2つ以上の「伝えたいこと」を盛り込まない

これまでの記事でも何度も触れてきましたが、大事なことなので何度でもお伝えします。絶対に1コンテンツ、1メッセージ。2つ以上盛り込むのはNGです。メッセージではなく、「テーマ」という形で「伝えたいこと」を表現することもあるかと思いますが、その場合であっても、絶対に2つ以上入れ込まないこと。

伝えたいことが絞られていない場合、散漫なコンテンツになりがちで、伝えたいことが満足に伝わりません。何かを伝えるため、コンテンツに接してくれる人に喜んでいただくため、楽しんでいただくために、コンテンツを作るはずです。受け取る人を迷わせない、メインを絞って受け取りやすくする。メインが生きるように、他の全ては演出に使う。そういう形、そういう中身のコンテンツになるよう作り方、中身をしっかり検討してみてください。また、出来上がったと思った場合でも、必ず公開する前に見直すこと。いいコンテンツになっているかどうか、判断するための物差し、基準も磨き続けることも大事です。

受け手のために作る

自分のために作らない

自分が満足するため、自分が気持ちよくなるためにコンテンツを作るのは避けましょう。それが悪いとは言いませんが、許されるのは趣味としてアウトプットする時だけでしょう。受け取る人がいて初めて価値を持つコンテンツを作るのであれば、絶対に自分のため、自分を優先して作るというのは避けるようにしてください。

飽くまでも、受け取る相手のため、相手の何かを解決してあげる、もしくは喜んでもらう、楽しんでもらうために発信するよう心がけてください。独りよがり、自分勝手なコンテンツは満足に受け取ってもらえませんし、それに注ぎ込んだ時間も無駄になるでしょう。

ただ、「自分のため」のコンテンツ作りもあってもいいとは思います。自分自身の表現力や表現したいことを磨くため、アーティスティックなものを追求するため、あるいは「自分自身として表現するもの」こそが、相手や世間が求めるものだという場合、です。これと趣味、自己修練の場合は自分のために表現してもいいでしょう。自分の理解を確かめるため、自分の学びを深めるためのアウトプットも許されるとは思いますが、それを他の目的にも流用するようなことは避けましょう。

メッセージを一つに絞るということは、使用目的、利用目的も一つに絞るということ。「いいコンテンツだから」と何も考えずに、何にでも使い回すというのは避けた方が無難かと思います。

「素人だから」は通用しない

受け取る人の時間は貴重だから、プロ級を目指そう

コンテンツの良し悪しを判断するのは、発信者ではなく、受ける側です。受け取る側は、同一種のコンテンツであれば、専門家やプロのコンテンツと比較することもあるでしょう。その場合、消費される受け手の時間は、素人の作品であろうと、プロの作品であろうと変わりません。もし、素人の作品が受け取った人が「良い」と判断する基準に達していなければ、コンテンツの値段に関わらず「損した」ことになるでしょう。

この時、「素人だからしょうがない」という言い訳はしないでください。受け取った人を大切にする、敬意を持って接するのであれば、相手の時間を無下にしてしまったことにも、しっかり責任を持ちましょう。厳しいと思われるかもしれませんが、何かを発信するということは、そういうことです。批判にさらされても全部受け止める。今ひとつと思われたなら、それも自分の責任として再び研鑽に励むのが、表現する人の務めでしょう。

ただし、「受け取る側」も素人の場合があります。その場合、受け取る側が喜んでいたとしても、その基準で満足するような表現者にはならないでください。プロに評価されるレベル、プロに評価される内容を目指した上で、真っ当に評価する目を持った受け手と出会えるよう、精進していただきたいと思います。

いずれにせよ、自分の中にも厳しい評価者の目、批判者の目を育てておくこと。沢山見て読んで触れて、自分の基準、物差しをしっかり磨き続けることが大切です。日頃の鍛錬、アウトプットする訓練も重要ですが、インプットに対する意識も忘れないようにしてください。「自分が良いと思ったから、良い」に陥らないよう、自分にも厳しい人であってほしいと思います。

中身は擦寄らない

見せ方、伝え方、表現は奇を衒わない

伝えたいことを一つに絞ったり、ある一定の型に沿って文章を構成したり、自分勝手な内容、表現を選ばないのは相手のためですが、それを過剰にやりすぎて、「自分らしさ」を失わないように気をつけてください。

自分としては奇抜な表現をしたかったとしても、そこは受け取る相手の基準に合わせる。奇を衒った展開をしたかったとしても、受け手が納得いかない展開には絶対にしないこと。個性的な表現を追求したかったとしても、受け手が飲み込みやすい表現を徹底するようにしましょう。詰まらない、無個性な見せ方になるかもしれませんが、そこで個性を出すよりは、「何を伝えるか」と「見えない部分の工夫」とで個性を匂わせるようにした方が賢明でしょう。

自分が伝えたいことはしっかり伝える。自分が表現者として守りたい線は必ず守る。ただしそれが、誰のためにもなっていないのならすぐに切り替えること。インプットやアウトプットを繰り返す中で、自分の打ち出し方、見せ方のちょうど良い部分、本来の個性の打ち出すポイントを冷静に見定めてほしいと思います。

ただし、自分が伝えたいことであっても、誰も求めていない内容であったり、自分が気持ちよくなるためだけの内容なのであれば、それはすぐにゴミ箱へ捨てること。自分の趣味の範疇、自分が学習した内容を整理するためのメモとして取り扱うべきで、誰か第三者に伝えるために使うべきではないでしょう。

コンテンツは、受け取ってもらって初めて価値を持ちます。受け取ってもらって、伝えたいことを理解してもらう、あるいは伝わった後に求めていた行動を取ってもらうことに意味があるのなら、受け手が無理をしなくても受け取れる伝え方、見せ方を選んでいただきたいと思います。

キラーコンテンツ作りより、コンテキスト作り

突出したコンテンツは無理に目指さない

何気なく生み出したコンテンツが、たまたまキラーコンテンツとして受け取られてしまって、その影響力が増していくのはしょうがないと言いますか、否定するようなことではないと思います。また、良いコンテンツを作ろうと研鑽を続けて、何気ないコンテンツでもクオリティの高いコンテンツになっているのなら、良いことだとも思います。そういった偶然や努力の積み重ねを否定したくて、この項目を掲げた訳ではありません。

最初から狙って突出したコンテンツを作ってやろう、意図して一つだけ凄いコンテンツを作ってやろう、という姿勢は歓迎しません、ということです。他は大したことがないのに、予算を大量に投じて、外部から凄腕のクリエイターも沢山招いてキラーコンテンツを一つだけ、あるいは数点だけ残すような努力をするよりは、全てのコンテンツのクオリティがそこそこ高いこと、あるいは十分に高い状態を目指す方がはるかに健全だと思います。

どのコンテンツも、クオリティが高いという状態。どれも全部面白いという状態、そして、そういったコンテンツとコンテンツとを追いかけていくと、一つの思想や文脈がほのかに見えてくるような状態。ぜひその状態を目指していただければと思います。

毎度毎度クオリティの高いコンテンツを目指しつつ、1メッセージだけのコンテンツを沢山作ってみる。受け取る人が求めていそうなコンテンツを、種類豊富に取り揃えてみる。集まったコンテンツ、それらを少しずつ受け取っていくことで、「書いていないけど伝えたいこと」が伝わる状態。「発信者のコンテキストは、大体こういうことなのかな」と受け手のコミュニティで共有されている状態まで目指せれば、コンテンツマーケティングとしてはほぼ完成と言って良いでしょう。

中々簡単にたどり着ける状態ではないですし、数点のコンテンツだけを用意するだけでは作り上げられない状態だとも思いますので、時間のかかるコンテンツマーケティングだからこそ、時間をかけないとできないことに挑戦していただければ幸いです。

執筆者プロフィール

長谷川雄治(はせがわ・ゆうじ)

物書きな作れるWebコンサルタント。
HTML/CSSのマークアップやWordPressのカスタマイズ案件を経験し、サービス構築やブランディング、サイト設計や戦略プランニング、各種原稿、書類作成まで担う。
独自色の強いコンテンツマーケティングの人という立ち位置も見出だしつつあり、不足しているものを補うべく、日々実践中。

2018.06.02

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