HPを活かすために、最近考えていること

2017.03.24

先日公開した法人さんのHP。今後の底上げ、運用サポートについて、ヒントになりそうな書籍を読んで感じたこと、最近考えていることを書いてみる。

この記事は 約 6 分で読めます。

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題材は、「Bespoke」しながら作ったBtoBメインのWebサイト

「HPを作りたい」とお話をいただいて、何度か対話(Bespoke)をしながら先日公開したばかりのHPがある。「どうしたらいいか分からない」ということだったので、ざっくりとした目的やご要望をお伺いした後は「(テストのCMSを用意してオンライン上で確認してもらえる)カタチにしながら、ご意見をいただく」ようにした。こちらから創造力を発揮し、時に資料を提出頂き、時に訪問してお話を伺い、「呼び水」になる捨て案がなければ出てこなかったであろう要望や原稿を、何とかかんとかまとめてみた。こちらが勝手に作った文章もあり、今もなお校正の途上ではあるものの、アクセスを見るためと機会損失を防ぐために公開させていただいた。

どこに何を配置するのか、どういう文章を書けばいいのか、どういう写真を用意すればいいのか、どういう構成で作ればいいのか。全てを丸投げいただいて、出来るだけ先方さんに負担がかからない状態を作りつつ、同時に考えのヒントになるようなものを作ってみては、チューニングを繰り返す形を取ってみた。

「作ること」が目的ではあるものの、そのために現場の動きを止めてはいけないし、「作ったもの」が機能するためには相手の理解や関心も高まらないといけない。トップダウンで、あるいは窓口にされた担当さんとだけで立派なものを作ってみても、予算は回収できないだろうから、「月々で(保守を兼ねて)底上げする」ようにして、「ひとまず、間違いがなさそうなもの」で着地させていただいた。

次の打ち手は、ひとまず「内部対策」と「コンバージョン率UP」

大きな予算をかけずに取り組むなら、「自然流入」や検索を意識した内部対策SEOと、流入してからお問い合わせに至るまでのコンバージョン率を高めること(そこに至るまでの段階も沢山あるけど)が中心になる。アクセス数を増やすには、PRやらSNS利活用やらリスティングなどの広告やらもできなくはないけれども、コストを考慮すれば「ブログの更新」での広報、PRぐらい。コンテンツマーケティングを意識したところまでできればいいけれども、「オーダーがざっくりしていたこと」や「攻めの営業」に関するヒアリングを考慮すると、すぐにそれは難しい。

そして、「内部対策」をやろうにも、「CV率UP」を図ろうにも、考えなきゃいけないのは「先鋭化」と「現場との連動」。マーケティングやブランディングをかけながら、現場が負担なく対応できる状態を一緒に考えなきゃ、「成果の出るHP」あるいは「HPが生かせる状況」は作りにくい。

「どういうキーワードで検索をしてもらいたいのか」、あるいは「どういう人、部署に営業をかけるか」。これに関しては、外から眺めているだけ、あるいは「HPを作る人」という部分からはみ出して、お客様を理解していかないと見えてこないし、教えてももらえない。実際の営業の現場、あるいは営業の後もきちんと理解して、考える。それからマーケティングなり、ブランディングなりをコンサルティングする。その結果を少しずつHPに反映させて、アクセスの結果も踏まえながら、内部対策なりCV率アップへ結び付けていく。

その手段として、「ブログの更新」を当てていったり、「デザイン性の向上」などを当てがっていこうというのが、今のところの方針ではある。そして、「HPを底上げする部分」と経営状況の底上げやマーケティングの先鋭化、セールスの高効率化とが連動する状態を作ることが最も望ましいと思っている。

「どういうキーワードで検索をしてもらうのか」を徐々に絞り込みながら内部SEOを見直し、マーケティングを考慮しながらセールスへ至るためのコンテンツを用意していく。あるいはそもそものメッセージライン、情報の伝え方を作り変えていく。その状況を作った上で、初めてペイドメディア、リスティング広告によるアクセスアップなどを施していくと無駄がない。

警戒しにくいのに、インパクト絶大な「One to One」が理想

もっと言えば、上記の「One to One」が何度でも繰り返しできること、横展開ができる状態。力をかけなくても勝手に回る状態まで持っていくのが理想的な形ではある。昨今のWebを利用する生活者の反応を鑑みるに、大鑑巨砲主義的なアプローチもダメ、大雑把なターゲティングでのダイレクトマーケティングも不十分、相手のインサイトを捉えたものを作ってみても「嘘でしょ」と警戒感を抱かれれば100%は役に立たない。

無警戒の状態で、ピンポイントで狙ったアプローチをヒットさせる。絶大な衝撃、感動を与えることが出来れば、その感動が残滓になって口コミを誘発しやすくなる。「思いっきり絞り込んだ上で、迎撃されない状況」というのをマーケティングとブランディングとで作り上げる。これからWebを使って何かを伝えていこう、商売に結びつけていこうと思うのなら、そこを外してしまうと難しい。もっと言うと、出来上がったもののクオリティも最低限のラインを超えていないといけないという、川下の部分も手を抜けない状態にもなっている。

物凄く絞り込んだマーケティングと情報設計を用意しながらも、着実にセールスへ結びつける。それをやるためには、データや分析に基づいたインテリジェンスの活用が欠かせない。検証を繰り返し、勝利の方程式を掴みながら、母数をどんどん広げていく。大きく作ることが難しいのは、外す可能性のほうが高くなるから。着実に当たるものだけを見つけていく。その「One to One」を増やす。増やしやすい環境を作るのも、考えていかなきゃいけないこと。

マーケティングオートメーションやら、SFA/CRM。BtoBで言えば、ABMなる用語も出てきているし、NPSを利用したサービスの見直しやテコ入れなんかも、HPやWebの利活用が機能していれば取り組みやすい。本当に、「超効率化された売れる状態」は手間暇(≒現場主義のコンサルティング)と無駄のない投資、変化を受け入れられる環境を作ることが出来れば手に入れられる。

HPの制作や見直しから始まる、組織全体のテコ入れ、あるいは活性化。そこまでやり遂げる状況を作るためにも、責任を持ってやり遂げられる色んな専門家さんとアライアンスを組みながら、提供できるものを増やしたり、サービスの質を向上させたりしていければなぁ、と思う今日この頃です。

執筆者プロフィール

長谷川雄治(はせがわ・ゆうじ)

物書きな作れるWebコンサルタント。
HTML/CSSのマークアップやWordPressのカスタマイズ案件を経験し、サービス構築やブランディング、サイト設計や戦略プランニング、各種原稿、書類作成まで担う。
独自色の強いコンテンツマーケティングの人という立ち位置も見出だしつつあり、不足しているものを補うべく、日々実践中。

2017.03.24

2017.03.24

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